Зачем вообще нужна модель атрибуции
Клиент почти никогда не покупает с первого касания. Он видит рекламу в соцсети, потом ищет бренд в поиске, потом заходит по email и только затем оформляет заказ. Вопрос: какой канал «привёл» продажу? Модель атрибуции — это правило, по которому ценность сделки распределяется между касаниями.
Если правило неверное, вы недооцените одни каналы и переоцените другие — и переложите бюджет не туда.
Однокасательные модели
Приписывают всю ценность одному касанию. Просты, но искажают картину:
- Последний клик (last-click) — вся заслуга последнему касанию. Переоценивает каналы в конце воронки (брендовый поиск, ретаргетинг) и обесценивает то, что создало спрос.
- Первый клик (first-click) — вся заслуга первому касанию. Переоценивает верх воронки и игнорирует то, что довело до покупки.
Многокасательные модели
Распределяют ценность между несколькими касаниями и дают более честную картину:
- Линейная — ценность делится поровну между всеми касаниями. Простая и сбалансированная, но не учитывает, что касания неравнозначны.
- С учётом давности (time decay) — чем ближе касание к покупке, тем больше его вес. Хороша для коротких циклов сделки.
- Позиционная (U-образная) — больше веса первому и последнему касанию, остальное — промежуточным. Ценит и создание спроса, и закрытие сделки.
- Мультитач на основе данных — вес каналов рассчитывается из реальных цепочек, а не задаётся вручную. Самая точная, но требует достаточного объёма данных.
Как выбрать модель под ваш бизнес
Простое правило: чем длиннее сделка и чем больше каналов, тем вреднее last-click и тем нужнее многокасательная модель.
Короткий импульсный спрос (доставка, товары повседневного спроса) неплохо описывается time decay. Длинная сделка с прогревом (B2B, недвижимость, образование) требует позиционной или data-driven модели, иначе весь бюджет утечёт в брендовый поиск, который лишь снимает уже созданный спрос.
Чтобы применять многокасательную атрибуцию, нужно видеть весь путь клиента между каналами — для этого касания склеивают в единый граф, а не смотрят каждый канал изолированно.