Формула CAC
CAC считается как отношение всех затрат на привлечение к числу новых клиентов за период:
CAC = затраты на привлечение / число новых клиентов.
В затраты входит не только рекламный бюджет, но и работа маркетологов и подрядчиков, сервисы и, в широком расчёте, часть расходов на продажи. Чем полнее учтены затраты, тем точнее CAC.
Пример расчёта
Допустим, за месяц на привлечение потратили 500 000 рублей (реклама, подрядчики, сервисы) и получили 100 новых платящих клиентов. Тогда CAC = 500 000 / 100 = 5 000 рублей.
Если бы мы считали только по заявкам (CPL) и получили 500 заявок, вышло бы 1 000 рублей за заявку. Но платящими стали лишь 100 — реальная стоимость клиента в пять раз выше цены заявки.
Чем CAC отличается от CPL
Разница принципиальная, и путаница здесь дорого обходится:
- CPL — стоимость заявки (лида). Промежуточная метрика: заявка ещё не деньги.
- CAC — стоимость платящего клиента. Учитывает конверсию заявки в продажу.
- Канал с дешёвыми заявками может иметь высокий CAC, если заявки плохо конвертируются.
Главное: CAC против LTV
Сам по себе CAC ни о чём не говорит — его смысл раскрывается в паре с LTV, пожизненной ценностью клиента. Бизнес здоров, когда клиент за всё время приносит заметно больше, чем стоило его привлечь. Распространённый ориентир — LTV к CAC от 3 к 1.
Если LTV к CAC близко к 1, вы работаете в ноль или в минус, даже если реклама выглядит успешной по заявкам. Если сильно выше 3 — возможно, вы недоинвестируете в рост и оставляете долю рынка конкурентам.
Как снизить CAC
Снижать CAC можно двумя путями — дешевле привлекать или лучше конвертировать:
- Растить конверсию воронки — часто дешевле, чем удешевлять трафик.
- Перекладывать бюджет в каналы с лучшим CAC, а не с дешёвыми заявками.
- Повышать LTV удержанием и повторными продажами — тогда допустимый CAC растёт.
- Отсекать нецелевые заявки, чтобы не платить за тех, кто не купит.